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软广告的硬道理
作者：佚名 时间：2002-10-22 字体：[大] [中] [小]
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广告主和广告策人普遍忽视了软性广告的重要性，在他们认为，做广告就是硬广告，直接而又见效快。
当然，谈软性广告并不否定或是贬低硬广告的作用，如同一把双刃剑一样，硬广告为一刃，软广告亦为一刃。
为脑白金划开一道市场裂口
这个时代是一个创造奇迹的时代，是英雄辈出的时代。脑白金的横空出世，又成为商界、广告策划界津津乐道的话题。史玉柱注定要创造商界的奇迹！
很多人都在研究脑白金的成功轨迹，如终端管理、商业模式、广告创意等，但都忽视了史玉柱这位天才策划大师的软性广告运作所为他创造的市场机会。
脑白金的第一轮软性文章，如新闻炒作篇有“两颗生物原子弹”、“98´全球最关注的人”等五篇；睡眠篇有 “你会睡觉吗？”、“不睡觉，人只能活五天”、“美国睡得香，中国咋办？”、“宇航员如何觉？”；妇女篇有“女子四十，是花还是豆腐渣？”、“女性大苦恼”；肠胃篇有“一天不大便＝吸三包烟”；资料篇有“年龄与脑白金体”等。其中“不睡觉，人只能活五天”、“一天不大便＝吸三包烟”等几篇软文已成为经典文案，其行文方式和内容被后来者广泛模仿和抄袭。
脑白金的主要成份其实就的“松果体”（褪黑素），在它入市之前这些产品已进入市场饱和期。在改善睡眠和润肠通便方面，脑白金是有一定的功效的。在黄金旺销的时候，史玉柱卖脑黄金，在白金畅销的时候，他又卖起了脑白金。
在开拓市场前期，史玉柱资金实力簿弱，但他知道创造了一个好的概念，需要对广大消费者进行说服，他采用了比较廉价的广告投入方式――软广告运作。
在软文中，他反复强调了什么是脑白金体？脑白金对人体的重要作用？等等。当初，人们被这“脑白金”三个字弄得莫名其妙，而又不得不关注这一新鲜的东西。因为有许多人确实为睡眠质量不好而苦恼。
史玉柱很会揣摩消费者的心态，如在“你会睡觉吗？”的软文中，他写道：“失眠实在折磨人，已引起人们相当的重视。……不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天；不睡觉，人可以活5天。由此可见，睡眠的重要性。”不断地给失眠者施加心理压力。最后，在文中说：“作者在美国有关部门专门设置的脑白金网站上发现：饮用脑白金后，80％的人睡眠得到改善，10％没有感觉到效果，10％服用方法不对。美国FDA认为，脑白金无副作用，为迄今发现的毒副作用最小的食物之一。”失眠者，脑白金你服不服？
史玉柱以一个市场调研人员出现在无锡市场时，他仔细询问了那些服用脑白金的老太太、老公公，脑白金真的让他们口服心服。很快地，脑白金在无锡市场划开了一道裂口。
据有关机构评估，史玉柱的第一轮软文所创造的经济效益不下2亿元。
当人们都知道了脑白金是咋一回事时，简简单单的脑白金为重出江湖的史玉柱在市场上爽爽快快地掘回了第一桶金。
为攻打市场摇旗呐喊
笔者是广告中人，对广告的运作有几年的经验，并在实践中对这两类型的广告有过操作经历，对软广告的操作有些体会。
在一家化妆品公司做文案策划时，就很重视软性广告的作用。闲暇之余，琢磨起比较优雅的宣传产品的文字来，好象在写一篇散文、说明文或是一篇报道，不知不觉地在一个星期内写成了4篇软文：“女人的‘希望工程’”、“你完全不必惊慌”、“美容史上****性的突破――××海洋蛋白美容技术，安全护肤新概念”、“全球掀起海洋蛋白浪潮，西素美容技术风靡神州”。有实例，也有煽情的文字。因为公司在几家杂志上打广告，经和他们协商，其中有家杂志同意免费刊登软文。当时有不少代理商就是因为看到我们的软性广告才兴趣的。
此后不久，笔者又转到了一家药业集团主持策划部工作。
为该公司策划的第一个产品是一种排毒养颜的体轻松保健品，当时市场竞争已十分激烈：排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊、清之颜已牢牢控制了整个市场。在这种形势下投入一种同类新产品，而且市场人员配合及广告支持都无法与竞争者相比，也只得在广告策略方面创造局部优势。
当时该产品首先在山东济南和青岛上市，与当地的几家报纸联系，他们同意每做两个通栏的硬广告，可免费刊登一次大约800字的软广告。
于是，在硬广告策划方面，旨在制造声势，而在软广告方面则强调“产品概念”的宣传，如“体轻松，体内环保问题专家”、“肠道畅通，一身轻松”、“轻松点点，风采年年”、“平衡体内，珍视生命”等。从各个侧面加强对产品新概念的阐述。这样硬、软广告相辅相成，很快地就打开了市场销路。
软广告的硬道理
可以说是市场上已有越来越多的软性广告的成功，使人们越来越受到重视软性广告的市场作用，不仅是因为它的付费相对低廉，更重要的是它对硬广告是一种很好的补充和配合。
一、有新闻的真实性。
与硬广告有一点不同的是，软文的版面安排不一定要好的广告版面，它可以附在新闻的“角落”位置。一些软性文章比较重视新闻报道方式，在2001年7月份，笔者曾在《珠海特区报》、《广州日报》等媒体上先后看到了古绵纯酒的软性广告，其是有一篇 “台湾商人喜欢喝古绵纯酒”的软文，原以为是一篇新闻报道，内容是写台湾商人喜欢喝低度酒，到大陆后发现了古绵纯酒，一传十，十传百，饮古绵纯酒成了台湾商人在大陆共同的爱好，他们还带回台湾作礼品哩。笔者读后，才恍然大悟，是一篇软性广告，差点上了“软文”的当。
一般说来，人们都喜欢看新闻，而且对新闻的“真实性”的判断能力较差，很容易受其影响。宁可信其有，不可信其无。一些广告策划者也明白读者的这种心态，在广告创意方面追求“新闻的真实性”。如史玉柱为脑白金策划了“武汉出现‘美国疯狂’的征兆”、“真****，还是假****？”、“东京会议”等新闻性较强的软性文章，其直接经济价值以数亿元计算。前不久，血尔产品也出现了象“东方人，掐住了欧洲的血管？”等软性广告文。脑灵通更是策划了一则地地道道的新闻式的软广告：“李嘉诚大举进军中国保健品市场――广州美晨被相中，脑灵通再掀热销浪潮”。
对这些软性广告所宣传的内容，信不信由你。
二、对消费者说服起到潜移默化的作用。
很显然，软性文章没有硬广告的那种“杀伤力”，但它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。硬广告已令消费者感到头痛，主要是信息过多过滥，“强制”消费者接触这些信息，而且占据了一定篇幅（报刊杂志媒体）、时间（电视广播媒体），浪费了消费者的大量时间和精力。
软性广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抗拒心理，而是乖乖地受其感染。
有些软性广告不仅宣传产品的有关知识，更多的是宣传品牌。如在激烈竞争的家电行业，海尔、格兰仕等重视软文的运作。如海尔的“创造市场成功案例：从‘小小神童’到‘手搓式’”、格兰仕的“名牌格兰仕怎样让顾客感动――首要的是产品的货真价实”，等等。笔者印象较深的是一则古绵纯酒的软文：“骄骜与驽马之争”，由马的优劣而发挥开来，谈到市场竞争的残酷，再谈到酒市场，而古绵纯酒就是一匹“骄骜”。
三、避开广告信息泛滥之嫌，有隐蔽性。
大量广告的涌现，已令人们几乎有些麻木了，甚至有人对些进行抨击。但作为经济发展中的一种现象，将不可避免地影响到人们的生活当中，不管你对广告的态度如何，它都会随时向你砸过来，你可以采取一种超然的态度，躲避它，视而不见，但它仍然存在并迅猛地发展。
正是因为广大公众对广告已是望而生“畏”，所以一些广告人就想起对策来，软性广告是其中的一种较好的策略。无论从行文体裁、文章内容，还是刊登的版位，其广告意图都相对较为隐蔽，让读者不自禁地去看。通常有些软文的标题就足以让读者非看不可，如脑白金的软文“一天不大便＝吸三包烟”、某保健品的“体轻松，体内环保问题专家”等。海王金樽推出了 “健康饮酒”的系列软文“当酒精直攻肝脏！”、“你的肝喊救命了吗？”等，其中的内容均是摘自《生活方式与肝病》一书。这些软文的内容主要是谈一些科普知识，但广告意图就“躲”在其中，让你在接受这些知识时，也了解到产品的相关功能了。